台灣人民生活品質的提高及週休二日制度的實施，使得國民休閒旅遊蔚為風氣也十分重視，「觀光」成為現今世界上最具活力與潛力的休閒活動，不僅是目前全球最大最富生機的產業，也逐漸擴大成為全民最夯的產業甚至蓬勃發展；面對環境不斷的變遷，台灣地區的產業發展也不斷的改變，以觀光旅遊業為例，這個現象卻急速在轉變中，由於許多產業的轉型，而陸續出現許多所謂的觀光產業、文化產業等等。「觀光產業」是一種有多目標的綜合性產業，且為人類生活不可或缺之一環；「文化產業」是指以文化為商品的產業，為一具有歷史文化沿革與傳統技藝之產業，有著深厚的在地性；因此二者之差異性在於透過文化產業所具有的獨特吸引力及魅力的突顯，推展觀光產業成為「吸睛」及「吸金」之產業並得以永續經營。「觀光產業」成為發展觀光事業之重要課題，同時也為許多「文化產業」、聚落帶來無窮的商機及經濟活力，於國民經濟中佔有越來越重要的地位。
本研究試圖以推動觀光為議題，採行質性研究之文獻分析法、深度訪談法，探究「公部門」努力地推動其主導之大型活動，以分析哪些具有在觀光產業及文化產業層面上產生之要素及社會現象，運用符號學、前台後台理論等相關文化理論觀點，探討文化實際上如何運作，將文化當成可以定位的、特定的現象來觀察，分析這些大型活動與花蓮意象的關聯。運用SWOT行銷策略分析組織整體與環境的關係（如內部環境的優勢、劣勢，外部的機會、威脅），依照市場環境分析以審視花蓮的發展潛力；呈現本研究在推動節慶觀光上目前或未來可能面臨的問題，作為未來方向之參考。為了進行更深入層面之調查與比較，本研究以三年期（2008、2009、2010年）的同一類型大型活動作為基礎，作為未來方向之參考。期藉由三年的詳實計畫及編列預算案、活動內容、成果報告等資料作比對評估，並依其活動內容探討遊客之看法差異；呈現本研究在推動觀光上目前或未來可能面臨的問題，檢視公部門正視花蓮的優勢，有完整的計畫及配套措施加以銜接積極推動觀光，最終目的在於闡述「花蓮意象」的形成，探討文化運用及再現，地方產業經營，目標為延續傳承文化、藝術創造的評析，活絡地方經濟、永續經營。